最高益更新のライオン・ブランドマネジャーが語る 予防の意識を高める“付加価値のある情報”とは

「ただ製品を売るのではなく、予防歯科推奨で社会と連動を」

Ha・no・ne編集部：森下（以下森下）　　
早速ですが、業績が非常に好調のようですね。平成29年1～6月期連結営業利益が、前年同期比二桁成長とのことですが、特に好調要因の1つであるオーラルケア分野での価値提供について教えてください。

ライオン（株）オーラルケア事業部　クリニカブランドマネジャー：横手弘宣さん（以下横手）　
当社は”予防歯科“という概念の中でさまざまな製品を展開している点が特徴だと言えます。厚生労働省のデータ（平成17年度「歯科疾患実態調査」）によると、日本人の70歳で残っている歯の平均本数は16.5本であり、親知らずを除いて全部で28本ある歯のうち10本以上が抜けてしまうことを意味しています。歯がなくなると食事がしづらくなったり、見た目を気にしたりと何かと支障が出るものです。年齢を重ねても歯を残すためには予防の意識が大切だと考えています。

森下　
つまり、高齢になっても自身の歯を残すためには予防歯科が重要だということですね。

横手　
そうです。虫歯や歯周病が原因で歯をなくす人が1人でも少ない世の中にするためには、小さいころから「予防歯科」やオーラルケアの習慣を身につけることが重要になります。
クリニカのTVCMでも単なる製品紹介はほとんどしていません。

森下　
確かに。予防歯科の話がメインですね！

横手　
製品の広告はもちろんのこと、付加価値のある情報を加えることで予防歯科を推奨できたらと考えています。TVCMの最後のワンカットに「定期健診を受けましょう」という訴求をすることで、セルフケア製品を販売することだけでなく、社会問題の解決につながる “社会を巻き込むマーケティング” を展開しているのです。歯磨きだけではお口のケアは完璧とは言えないので、定期的に歯科のプロにチェックしてもらうことが重要になります。たとえば、野球でもピッチャーがコーチの指導を受けながら、日々の練習に取り組むことで投球フォームが上達するのと同じこと。それと同様に口腔内のセルフケアも、専門家によるアドバイスを受けた方がいいのです。

「親御さんがわかりやすい製品づくりや売り場環境の整備が重要」

森下　
「0歳からの予防歯科」を提唱している点についてもくわしくお聞かせください。

横手　
お口のケアにおいて、毎回フロスまでしている方はまだまだ少ないはずです。ただ、自身のケアであれば面倒くさいと感じるかもしれませんが、「自分の子どものために」という視点で考えると、「将来のためにケアを徹底しなければ」と考える方も多いのではないでしょうか。子どもは自分1人ではケアできないので、小さいころから一緒にケアを徹底して習慣化を促す意味でも「0歳からの予防歯科」を打ち出しています。

森下　
「0歳からの予防歯科」を実現するための製品づくりにはどのような工夫を施したのでしょうか？

横手　
子ども用のオーラルケアマーケットは実はあまり拡大していません。その原因としては、製品の機能よりも「キャラクター」を重視して製品を選ぶ傾向がある点が挙げられます。この現状は製品のキャラクター以外の機能差別性が伝わりきっておらず、「自分の子どもには絶対にこの製品を使わせたい」と魅力に感じていただくための情報発信が不足していたのではないか、と反省しています。だからこそ、製品開発や売り場の工夫などから根本的に見直す必要がありました。そのため、年齢に適した製品を開発し、いつからどの製品を使えばいいかがわかる売り場を設置することに注力しました。

森下　
親御さんがケアの方法を迷わない製品づくりや売り場環境の整備が必要だったんですね。

横手　
そうです。「0歳から」「3歳から」と、お子様の成長に合わせて細かく製品の機能設計・情報発信の中身を分けることで、親御さんが売場でも迷わず、お子様に合った商品が選べるよう工夫を施しました。

森下　
「まがる・おれない安全ハンドル」などの製品が開発されたのも、対象年齢による使いやすさを追求した結果なんですね。

横手　
実は東京消防庁の調べによると、平成23～27年の５年間で５歳以下の乳幼児の213人が救急搬送されています。歯みがき中の転倒などによるケガが原因であり、そうした背景もあったため、万が一の時のケガの衝撃を軽減する意味でも「まがる・おれない安全ハンドル」を開発しました。触ってみてください。横には思いっきり曲がりますが、歯垢をしっかり落とすためにも縦方向には曲がらない仕組みになっています。

森下　
なるほど。これなら小さい子どものお口の中に入れても安心ですね。

「冊子を通して予防歯科の習慣形成の情報発信を強化」

横手　
安全な製品の開発は最重要事項ですが、それと同様に「予防歯科の習慣形成を促す施策」を展開することも大切です。

森下　
予防歯科の習慣形成を促す施策とはどんな内容でしょうか？

横手　
「予防歯科」を行ううえでは、情報発信が非常に重要になります。たとえば「歯が生えたけど、いつから歯磨きすればいい？」「歯ブラシっていつ持たせればいいんですか？」などの疑問をお持ちの親御さんは多いですよね。そうした情報を発信する手段として、こういう啓発冊子を作っていますが、実は冊子内で「クリニカ」の宣伝は一切していないんです。

森下　
確かに！言われてみればクリニカの表記は1つもないですね。

横手　
「ライオン」という会社名が書かれているだけで、中の情報は「予防歯科」の大切さとお子さんのケア方法について書かれています。たとえばまだ0歳なら、「歯が生える前から指で頬を触ってあげるようにして、歯磨きの第1歩の練習をしてあげましょう」など付加価値のある情報の発信に力を入れています。

森下　
単に製品の販売のための宣伝としてではなく、情報発信自体に価値があるんですね。

横手　
そうです。そうした情報発信は広告ではなく、知識の啓発と捉えており、行政や歯科医師会の皆様からも高い評価をいただいています。行政の勉強会や歯科医院での配布事例は100以上になりますね。

森下　
関係各所からの取り組みについての評価もすごいですね。

横手　
付加価値のある情報にプラスして実際に製品を親御さんに触れていただくことでさらに理解度が深まると考えています。

横手　
また、知識だけではなく実際に歯磨きするときの歌も作っていて、スマホを見ながら子どもと一緒に歯を磨く親御さんのための情報提供もしています。より多くの方に有益な情報を知っていただくために、当社では「HA!HA!HA!パーク」などのポータルサイトの運用もしており、サイト内で「親子でする歯磨き」や「歯磨きに関するクイズ」なども情報発信しています。

森下　
Web上にそうした親子の予防ケアの情報があると、すぐに調べられるので、知識のない方でも安心ですね。

横手　
実際に子どもの歯磨きの仕方で悩んでいる親御さんはたくさんいらっしゃるので、「ママたちの悩みと本音」を解消するコンテンツも配信しています。子どもも歯磨きができずに怒られると、歯磨き自体が嫌になってしまう悪循環に陥ります。なんとか子どもに楽しんで歯磨きをしてもらえるように、そして親御さんも一緒に楽しんでもらえたらという考えから、歯磨きが楽しくなるショートムービーを作って配信していますので、実際に見てみましょう。

森下　
お子さんのいるママさん目線での動画なので、共感できますね！「お子さんにママの歯を磨いてもらう」という発想もすごいですが、何か見るだけで歯磨きが楽しくなりそうです！

横手　
子どもの歯磨きでお悩みの方に少しでも共感していただければと思っています。また、こうした動画をSNS上にアップするとリアクションしてくれる人が多くて、特に歯医者さんがシェアしてくれるんですよね。子どもの歯磨きで悩むお母さんへの1つの新しい提案としてより多くの方に有益な情報を展開できればと考えています。

森下　
実際にそうしたSNS上での反響はいかがですか？

横手　
SNSの効果はすごいですね。たとえばインスタでは「♯クリニカ」をつけて、「子どもが楽しく歯を磨き出しました」などのコメントとともに親子での歯磨きを掲載する方が増えてきています。実際に当社ではSNS上での拡散の動きはしていないんですが、ユーザーの方が楽しんで広めてくれています。当社の情報発信をきっかけにより予防ケアの意識が高い社会になってくれれば非常にうれしいですね

森下　
そうですね。そうしてオーラルケアに対する社会の意識が変わればすごいことですね。

「1人ひとりのオーラルケアに対する意識を高めていきたい」

森下　
”予防歯科“の概念の普及という意味で社会に多大なる影響を与えているライオンさんですが、今後の展望についてもお聞かせください。

横手　
生まれたばかりのお子さんはもちろんのこと、1人ひとりのオーラルケアに対する意識を高めていきたいですね。実は2017年の3月に、厚生労働省が日本で販売できる歯磨き剤に配合するフッ素を高濃度にしたものを承認しました。いわゆる歯科先進国並の1500ppmを上限として歯磨き剤に配合するフッ素濃度を引き上げることができるようになったので、クリニカではいち早く濃度を1.5倍に引き上げ、すでに発売しています。フッ素には、再石灰化によって「初期虫歯の修復を助ける力がある」だけに、なぜフッ素を取り入れることが重要かという“付加価値のある情報”も発信しています。きちんとよさを説明することで、より多くの方が関心を持ってくれると考えています。

森下　
やはり有益な情報をきちんと発信していくことが大切なんですね。日ごろのセルフケアの一環として歯磨きに関するアドバイスもお教えしていただけませんか？

横手　
歯並びや歯の強さは人それぞれですから、ご自身のお口の環境にあった＋１アイテムを選び、セルフケアに取り組むことが大切だと思います。

森下　
小さなお子さんに対して親御さんがしてあげるべきことはありますか？

横手　
やっぱり「真似させること」が重要ですね。
「子どもに歯ブラシを持たせると危ないから、やらせない」という考え方は自分みがきの習慣形成に影響を与えます。
たとえば、「親が仕上げ磨きを完璧にやっています。だから子どもには歯ブラシを持たせません」というお母さんもいるんですが、こうしたケースでは、子どもが小さいうちはいいのですが、5、6歳になったときにちゃんと自分で磨く習慣が身についていないというデメリットにもつながりかねません。お母さんの手を離れたときに虫歯になるリスクが高まりますね。それが結構問題になっているんですよ。なので、一緒に歯磨きを実践するとか、親御さんの真似をさせるなどの方法が一番効果的かと思います。

森下　
ライオンさんは子どもと大人では、やはり子ども向けの製品に注力していきますか？

横手　
両方ですね。少子高齢化によって国内マーケットが縮小するとの意見もありますが、実際は拡大していますし、今後も拡大し続けていくと考えています。「予防歯科」の意識が高まることで1人あたりのオーラルケアアイテムの使用数が増えたり、よりよいものを選ぶようになることで単価が上がったりするなど意識を高めて習慣を変えることを目指しています。習慣が変わっていくことによってセルフケアアイテムの使用率は高まり、結果として人口が減少していてもマーケットは活性化しますし、歯を健康な状態に保つことができる方も増えていくのではないでしょうか。そのため、すべての世代の製品に力を入れていきたいです。そして、製品に“付加価値のある情報”をプラスして提供することで、よりオーラルケアの意識を高めてもらうことに取り組んでいきます。

森下　
今日はいろいろと有益なお話を聞かせていただき、ありがとうございました。

横手　
次回はより製品にフィーチャーした話をさせていただきますので、引き続きよろしくお願いします。