「NONIO Mobile」で身近になる昼のハミガキ 口臭予防がメイク直し感覚に!?

身だしなみとしての口臭ケアを奨励する「NONIO」

現在オーラルケアの市場では多くのメーカーがさまざまな製品を展開しており、それぞれ「虫歯」や「歯周病」など、なんらかの予防に特化した性能を打ち出している点が特徴です。その中で「NONIO」は「口臭予防に特化したブランドを目指しています」という鈴木さんの言葉通り、口臭に悩む人たちをメインターゲットとして、製品開発を行っています。

以前にも取材させていただいた「NONIO」は口臭科学から生まれたブランドであり、当然製品も口臭予防がメインです。しかし、「あまり『口臭！』を強調しすぎると買いづらいという人が多いようで、『自分には関係ない』と感じる人もいます。そこで、“身だしなみの一部として口臭ケアも大事”という切り口からブランディングしています」と鈴木さんが語るように、「NONIO」は口臭一辺倒のブランドではありません。あくまで身だしなみの一環としてのオーラルケアをサポートするブランドなのです。

鈴木さんが「口臭はしっかりケアできているか、自分自身でわからないところが厄介なんですよね」とため息をつくように、口臭は自覚しにくく、また見た目でわかるわけでもない点が難点だと言えます。しかし、「NONIO」の入り口は身だしなみ。お口の中に清涼感を広げてクリーンな息にすることで、自身でも「息が爽やかで口臭ケアができている！」ことが実感できるのです。爽やかな吐息が周囲から好印象を受けることを実感できれば、継続して使用するのでおのずと口臭予防が徹底できるでしょう。

口臭を気にする若者は増えている？「NONIO」のターゲットは20～30代

「NONIO」のターゲット層について鈴木さんにお聞きしたところ「20～30代ですね」と即答。女性はもちろん、最近では口臭を気にする男性も増えてきているため、男女差は意識していないとの話でした。実際、「NONIO」を利用する層は他ブランドと比べても20～30代が中心だそうです。特に洗口剤は「NONIO」で初めて使ったという人もいるほど。「新規のユーザーは着実に増えています」と鈴木さんも胸を張ります。

20～30代のユーザーが増えている理由としては、口臭をファッションなどと一緒で“身だしなみの一部”として考える人が増えている点が大きいようです。「オーラルケアとして『口臭予防しましょう』と説いてもなかなか若者の心に響かないですね。でも身だしなみとしての口臭予防なら、身なりを気にする若者も自分ゴトとして捉えてくれます」と鈴木さん。「NONIO」ブランドとしてもその点に注目し、若者が手に取りやすいデザインを積極的に取り入れています。

随所にこだわりが込められている「NONIO Mobile」

2018年9月に発売された「NONIO Mobile」はこれまでの製品とは異なり、外出時に携帯することを主目的としています。製品を開発した経緯について尋ねたところ、鈴木さんは次のように答えてくれました。「昼のハミガキと夜のハミガキでは、目的が違うことが調査でわかったんです。夜、家でするハミガキは虫歯予防を目的とする方が多いですが、昼に外でするハミガキは口臭予防を主目的にしている人が多い。それならNONIOの出番だと、NONIO　Mobileの開発に着手しました」

携帯用のハミガキは以前から各メーカーが開発・販売をしていますが、「NONIO Mobile」にはいくつものこだわりが込められているそうです。一番の特徴は口臭予防ができるという点ですが、「柔らかいソフトケース」や「コンパクトなサイズ」にも注目してほしいと鈴木さんは主張します。

「硬いケースだと、カバンの中でケースと歯ブラシが当たってカタカタなる音が気になってしまう人もいると考え、柔らかいソフトケースを採用しました。それから、大きさについても小さいバッグを持つ女性のことを考え、かさばらずに済むよう配慮しています」と語るように、音が気にならない素材と外出時に持ち歩いても邪魔にならないサイズ感は、社会人にとって嬉しいポイントと言えるでしょう。

“クリア感”をアピールしたこだわりのデザイン

「NONIO Mobile」のこだわりとして鈴木さんが説明してくれたのが「デザイン」です。既製品である「NONIO」のマウスウォッシュなどと同様、とてもシンプルなデザインであり、その中でも“クリア感”にはこだわりがあります。「ケースはもちろん、ハブラシも透明にしてクリアな印象を強めているんです！」と鈴木さんがこだわりの強さを語ってくれました。もちろん、性能面においても据え置きタイプの製品と変わりません。

また、パッケージに「どんなシーンで製品を使ったら良いか」というユーザーの疑問に対して画を交えて説明しているのも「NONIO Mobile」の特徴と言えるでしょう。「こういうときに使うんだというのを製品を手に取っていただいたお客様全員に気づいてほしくて」と鈴木さんが語るように、見ただけで使用シーンがすぐに想起できる親切設計となっているのもポイントです。

ブランドの代表的なカラーであるブルーが特に目立つため、ほかのオーラルケア製品に比べると、やや男性的な印象もある「NONIO Mobile」。ただ「ユニセックスな感じを狙ってはいますが、もちろん女性にもおすすめです」と鈴木さんが強調するように、性別問わず幅広い人が利用できる製品として売り出しています。

ブランドの想いは「コミュニケーションの後押し」を目指すこと

今後の「NONIO」ブランドのビジョンについては、CMでも使っている「ひらけ、自分。」という部分を大切にしていきたいと語る鈴木さん。「人とのコミュニケーションを後押しできるようなブランドでありたいですね。身だしなみは大事、口臭ケアも身だしなみだから、ちゃんとしようというメッセージが伝われば」と、ブランドが考える想いを説明してくれました。こうした想いは、現在のCMにもしっかり反映されているようです。

NONIOは当初CMにタレントのローラを起用し、大きな話題を提供しましたが、現在はトーンを控えめにし、一般人の普通のコミュニケーションに焦点を当てたCMを公開しています。「CMを見た方から、こういうオーラルケアって今までなかったよね、という声をいただいております」と鈴木さんが話す通り、CMは非常に高い評価を得ているようです。

「外でメイク直しをする感覚で……」望ましいオーラルケアへの意識とは？

「口臭はしっかりケアすれば大丈夫だと知って、ポジティブな気持ちになってほしい」と話す鈴木さん。また、身だしなみとして口臭を意識することで、よりオーラルケアに関心を持ってもらいたいという想いもあるようです。「できれば外でメイク直しをするのと同じ感覚で昼でもハミガキをしてほしいですね。トイレの洗面台でメイクをするのもハミガキをするのも変わらないと思うので！」と、鈴木さんは力説します。

一般的に1日のハミガキの回数は朝と夜の2回という人が多いようですが、それでは十分なオーラルケアができているとは言えないかもしれません。「リップを塗る前に歯を磨きましょう！」と鈴木さんが熱く語るように、口臭予防やお口の健康をより徹底するためには、「NONIO Mobile」のような携帯版のハミガキを会社に持参し、お昼休みなどにしっかりケアを心がけることが大切なのです。そう、多くの女性がメイク直しのために化粧ポーチを持参しているように。

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